Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita

Translated title of the contribution: Finnish consumers' willingness to buy functional foods

Sari Ollila, Sirpa Tuomi-Nurmi, Helena Immonen

Research output: Book/ReportReportProfessional

Abstract

Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kuluttajille suhteellisen uusia tuotteita, ja asenteet niitä kohtaan saattavat olla vielä vakiintumattomia ja nopeastikin muuttuvia. Kuluttajien käsityksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista on tutkittu jonkin verran Suomessa ja myös muissa maissa. Tutkimusten kohteena on ollut lähinnä se, miten kuluttajat suhtautuvat tuotteiden terveydelliseen erityisvaikutukseen. Kuluttajien asenne tuotteita kohtaan onkin osoittautunut varsin myönteiseksi, joskin joukossa on myös niihin välinpitämättömästi tai kielteisesti suhtautuvia. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hinta on korkeampi kuin vastaavien tavanomaisten tuotteiden, ja aikaisemmissa tutkimuksissa on tullut esille, että kuluttajat kokevat terveysvaikutteiset elintarvikkeet kalliiksi. Elintarvikkeita ostettaessa hinta on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Hyvin vähän on kuitenkin tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin, ja minkälainen merkitys hinnalla on näitä tuotteita ostettaessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien terveysvaikutteisista elintarvikkeista muodostamia hintakäsityksiä, ostohalukkuutta ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin 40tä henkilöä tavoitteena saada monipuolisesti esiin näkemyksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja niitä koskevia hintakäsityksiä. Toisessa vaiheessa tehtiin suomalaista väestöä edustava survey-kysely (N = 1 158), jonka tarkoituksena oli kartoittaa yleisemmin kuluttajien näkemyksiä terveys-vaikutteisten elintarvikkeiden hinnasta ja ostamiseen vaikuttavista tekijöistä. Haastattelut toteutettiin pääosin kesällä 2001 ja kysely joulukuussa 2001. Tutkimuksen mukaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidettiin pääsääntöisesti kalliina, mutta samoin ruokakin koettiin kalliiksi. Haastattelututkimuksessa kallis hinta oli osalle vastaajista merkki siitä, että tuotteet ovat korkealaatuisia ja terveysvaikutukseltaan luotettavia. Osa vastaajista piti korkeaa hintaa ostamisen esteenä, ja he saattoivat asettaa jopa valmistajan moraalin kyseenalaiseksi silloin, kun valmistajan katsotaan rahastavan tuotteilla hyväuskoisia kuluttajia. Yleisesti haastateltavat olivat melko hyvin tietoisia terveysvaikutteisista tuotteista, riippumatta siitä, olivatko he käyttäneet tuotteita. Terveysvaikutukseen suhtauduttiin kuitenkin osin epäilevästi johtuen pitkälti vähäisestä tiedosta. Erityisesti nuoret, joilla ei ollut kokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista, suhtautuivat niihin varsin kriittisesti. Myönteisimmin taas suhtautuivat henkilöt, jotka olivat tuotteita käyttäneet samoin kuin ravitsemuksen tai terveydenhuollon ammattilaiset. Haastatteluista voi päätellä, että luottamus suomalaisten elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun sekä markkinointi-viestinnän valvontaan madaltaa kynnystä kokeilla tuotteita. Samoin tiedon lisääntyminen joko tuotteisiin liittyvistä tutkimuksista lukemalla tai asiantuntijoiden suosituksia kuulemalla saattaisi edesauttaa tuotteiden kokeilua. Kyselytutkimuksessa 71 %:lla vastaajista oli ostokokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Vastaajat jaettiin neljään ryhmään terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostokäyttäytymisen perusteella: säännölliset ostajat, säännöllisiksi ostajiksi potentiaaliset kuluttajat, tuotteista vaan ei säännöllisestä ostamisesta kiinnostuneet ostajat ja tuotteista ei lainkaan kiinnostuneet kuluttajat. Tuloksia analysoitiin kuluttajaryhmittäin. Säännölliseen ostohalukkuuteen vaikutti eniten toisaalta tuotteiden terveysvaikutus ja vastaajan kokema terveydellinen tarve ja toisaalta tuotteiden hinta. Hinnan merkitys korostui säännölliseksi ostajiksi potentiaalisten kuluttajien ryhmässä. Heillä tuntuisi olevan selkeä halu ostaa tuotteita, jos ne olisivat halvempia hinnaltaan. Sosiodemografisista taustatekijöistä selkeimmin ostohalukkuuteen vaikutti vastaajan ikä, ostohalukkuus oli suurempi vanhemmissa ikäryhmissä. Myös koulutus- ja ammattitaustalla sekä tulotasolla oli merkitystä. Vastaajien hinta-asenne tuli näkyviin ostohalukkuuteen vaikuttavana tekijänä siten, että hintoihin välinpitämättömästi suhtautuvat olivat vähiten halukkaita ostamaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Hinta oli kaiken kaikkiaan merkittävä tekijä ostohalukkuudessa. Tuloksista on pääteltävissä, että kalliiksi koettu hinta nostaa kynnystä ostaa terveysvaikutteisia tuotteita. Kuitenkin, jos jonkin tuotteen käyttöön on selkeä terveydellinen tarve, hinta ei kovin helposti muodostu ostoa rajoittavaksi tekijäksi, mikäli tämän tuotteen terveysvaikutukseen luotetaan. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet eivät ole homogeeninen ryhmä tuotteita, ja se, kuinka paljon terveysvaikutuksesta ollaan valmiita maksamaan, riippuu paitsi kuluttajasta itsestään myös siitä, minkä tyyppisestä tuotteesta on kysymys. Jatkotutkimuksissa tulisikin tarkemmin erotella kuluttajien suhtautumista erilaisiin terveysvaikutteisiin tuotteisiin suhteessa niiden hintaan ja ostovaikuttimena olevaan terveydelliseen tarpeeseen.
Original languageFinnish
Place of PublicationEspoo
PublisherVTT Technical Research Centre of Finland
Number of pages66
ISBN (Electronic)951-38-6459-6
ISBN (Print)951-38-6458-8
Publication statusPublished - 2004
MoE publication typeNot Eligible

Publication series

NameVTT Tiedotteita - Research Notes
PublisherVTT
No.2241
ISSN (Print)1235-0605
ISSN (Electronic)1455-0865

Fingerprint

Tuli
willingness to pay
mink
functional foods
Olla

Keywords

  • functional foods
  • consumption
  • Finland
  • consumers
  • consumer attitudes
  • consumer behaviour
  • probiotics
  • buying
  • willingness
  • price perception

Cite this

Ollila, S., Tuomi-Nurmi, S., & Immonen, H. (2004). Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Espoo: VTT Technical Research Centre of Finland. VTT Tiedotteita - Meddelanden - Research Notes, No. 2241
Ollila, Sari ; Tuomi-Nurmi, Sirpa ; Immonen, Helena. / Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Espoo : VTT Technical Research Centre of Finland, 2004. 66 p. (VTT Tiedotteita - Meddelanden - Research Notes; No. 2241).
@book{84a1520ab4be47c1bf95b3eb3e1c9a9d,
title = "Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita",
abstract = "Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kuluttajille suhteellisen uusia tuotteita, ja asenteet niit{\"a} kohtaan saattavat olla viel{\"a} vakiintumattomia ja nopeastikin muuttuvia. Kuluttajien k{\"a}sityksi{\"a} terveysvaikutteisista elintarvikkeista on tutkittu jonkin verran Suomessa ja my{\"o}s muissa maissa. Tutkimusten kohteena on ollut l{\"a}hinn{\"a} se, miten kuluttajat suhtautuvat tuotteiden terveydelliseen erityisvaikutukseen. Kuluttajien asenne tuotteita kohtaan onkin osoittautunut varsin my{\"o}nteiseksi, joskin joukossa on my{\"o}s niihin v{\"a}linpit{\"a}m{\"a}tt{\"o}m{\"a}sti tai kielteisesti suhtautuvia. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hinta on korkeampi kuin vastaavien tavanomaisten tuotteiden, ja aikaisemmissa tutkimuksissa on tullut esille, ett{\"a} kuluttajat kokevat terveysvaikutteiset elintarvikkeet kalliiksi. Elintarvikkeita ostettaessa hinta on yksi t{\"a}rkeimmist{\"a} ostop{\"a}{\"a}t{\"o}kseen vaikuttavista tekij{\"o}ist{\"a}. Hyvin v{\"a}h{\"a}n on kuitenkin tietoa siit{\"a}, miten kuluttajat suhtautuvat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin, ja mink{\"a}lainen merkitys hinnalla on n{\"a}it{\"a} tuotteita ostettaessa. T{\"a}m{\"a}n tutkimuksen tavoitteena oli selvitt{\"a}{\"a} kuluttajien terveysvaikutteisista elintarvikkeista muodostamia hintak{\"a}sityksi{\"a}, ostohalukkuutta ja siihen vaikuttavia tekij{\"o}it{\"a}. Tutkimuksen ensimm{\"a}isess{\"a} vaiheessa haastateltiin 40t{\"a} henkil{\"o}{\"a} tavoitteena saada monipuolisesti esiin n{\"a}kemyksi{\"a} terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja niit{\"a} koskevia hintak{\"a}sityksi{\"a}. Toisessa vaiheessa tehtiin suomalaista v{\"a}est{\"o}{\"a} edustava survey-kysely (N = 1 158), jonka tarkoituksena oli kartoittaa yleisemmin kuluttajien n{\"a}kemyksi{\"a} terveys-vaikutteisten elintarvikkeiden hinnasta ja ostamiseen vaikuttavista tekij{\"o}ist{\"a}. Haastattelut toteutettiin p{\"a}{\"a}osin kes{\"a}ll{\"a} 2001 ja kysely joulukuussa 2001. Tutkimuksen mukaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidettiin p{\"a}{\"a}s{\"a}{\"a}nt{\"o}isesti kalliina, mutta samoin ruokakin koettiin kalliiksi. Haastattelututkimuksessa kallis hinta oli osalle vastaajista merkki siit{\"a}, ett{\"a} tuotteet ovat korkealaatuisia ja terveysvaikutukseltaan luotettavia. Osa vastaajista piti korkeaa hintaa ostamisen esteen{\"a}, ja he saattoivat asettaa jopa valmistajan moraalin kyseenalaiseksi silloin, kun valmistajan katsotaan rahastavan tuotteilla hyv{\"a}uskoisia kuluttajia. Yleisesti haastateltavat olivat melko hyvin tietoisia terveysvaikutteisista tuotteista, riippumatta siit{\"a}, olivatko he k{\"a}ytt{\"a}neet tuotteita. Terveysvaikutukseen suhtauduttiin kuitenkin osin ep{\"a}ilev{\"a}sti johtuen pitk{\"a}lti v{\"a}h{\"a}isest{\"a} tiedosta. Erityisesti nuoret, joilla ei ollut kokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista, suhtautuivat niihin varsin kriittisesti. My{\"o}nteisimmin taas suhtautuivat henkil{\"o}t, jotka olivat tuotteita k{\"a}ytt{\"a}neet samoin kuin ravitsemuksen tai terveydenhuollon ammattilaiset. Haastatteluista voi p{\"a}{\"a}tell{\"a}, ett{\"a} luottamus suomalaisten elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun sek{\"a} markkinointi-viestinn{\"a}n valvontaan madaltaa kynnyst{\"a} kokeilla tuotteita. Samoin tiedon lis{\"a}{\"a}ntyminen joko tuotteisiin liittyvist{\"a} tutkimuksista lukemalla tai asiantuntijoiden suosituksia kuulemalla saattaisi edesauttaa tuotteiden kokeilua. Kyselytutkimuksessa 71 {\%}:lla vastaajista oli ostokokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Vastaajat jaettiin nelj{\"a}{\"a}n ryhm{\"a}{\"a}n terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostok{\"a}ytt{\"a}ytymisen perusteella: s{\"a}{\"a}nn{\"o}lliset ostajat, s{\"a}{\"a}nn{\"o}llisiksi ostajiksi potentiaaliset kuluttajat, tuotteista vaan ei s{\"a}{\"a}nn{\"o}llisest{\"a} ostamisesta kiinnostuneet ostajat ja tuotteista ei lainkaan kiinnostuneet kuluttajat. Tuloksia analysoitiin kuluttajaryhmitt{\"a}in. S{\"a}{\"a}nn{\"o}lliseen ostohalukkuuteen vaikutti eniten toisaalta tuotteiden terveysvaikutus ja vastaajan kokema terveydellinen tarve ja toisaalta tuotteiden hinta. Hinnan merkitys korostui s{\"a}{\"a}nn{\"o}lliseksi ostajiksi potentiaalisten kuluttajien ryhm{\"a}ss{\"a}. Heill{\"a} tuntuisi olevan selke{\"a} halu ostaa tuotteita, jos ne olisivat halvempia hinnaltaan. Sosiodemografisista taustatekij{\"o}ist{\"a} selkeimmin ostohalukkuuteen vaikutti vastaajan ik{\"a}, ostohalukkuus oli suurempi vanhemmissa ik{\"a}ryhmiss{\"a}. My{\"o}s koulutus- ja ammattitaustalla sek{\"a} tulotasolla oli merkityst{\"a}. Vastaajien hinta-asenne tuli n{\"a}kyviin ostohalukkuuteen vaikuttavana tekij{\"a}n{\"a} siten, ett{\"a} hintoihin v{\"a}linpit{\"a}m{\"a}tt{\"o}m{\"a}sti suhtautuvat olivat v{\"a}hiten halukkaita ostamaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Hinta oli kaiken kaikkiaan merkitt{\"a}v{\"a} tekij{\"a} ostohalukkuudessa. Tuloksista on p{\"a}{\"a}telt{\"a}viss{\"a}, ett{\"a} kalliiksi koettu hinta nostaa kynnyst{\"a} ostaa terveysvaikutteisia tuotteita. Kuitenkin, jos jonkin tuotteen k{\"a}ytt{\"o}{\"o}n on selke{\"a} terveydellinen tarve, hinta ei kovin helposti muodostu ostoa rajoittavaksi tekij{\"a}ksi, mik{\"a}li t{\"a}m{\"a}n tuotteen terveysvaikutukseen luotetaan. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet eiv{\"a}t ole homogeeninen ryhm{\"a} tuotteita, ja se, kuinka paljon terveysvaikutuksesta ollaan valmiita maksamaan, riippuu paitsi kuluttajasta itsest{\"a}{\"a}n my{\"o}s siit{\"a}, mink{\"a} tyyppisest{\"a} tuotteesta on kysymys. Jatkotutkimuksissa tulisikin tarkemmin erotella kuluttajien suhtautumista erilaisiin terveysvaikutteisiin tuotteisiin suhteessa niiden hintaan ja ostovaikuttimena olevaan terveydelliseen tarpeeseen.",
keywords = "functional foods, consumption, Finland, consumers, consumer attitudes, consumer behaviour, probiotics, buying, willingness, price perception",
author = "Sari Ollila and Sirpa Tuomi-Nurmi and Helena Immonen",
year = "2004",
language = "Finnish",
isbn = "951-38-6458-8",
series = "VTT Tiedotteita - Research Notes",
publisher = "VTT Technical Research Centre of Finland",
number = "2241",
address = "Finland",

}

Ollila, S, Tuomi-Nurmi, S & Immonen, H 2004, Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita. VTT Tiedotteita - Meddelanden - Research Notes, no. 2241, VTT Technical Research Centre of Finland, Espoo.

Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita. / Ollila, Sari; Tuomi-Nurmi, Sirpa; Immonen, Helena.

Espoo : VTT Technical Research Centre of Finland, 2004. 66 p. (VTT Tiedotteita - Meddelanden - Research Notes; No. 2241).

Research output: Book/ReportReportProfessional

TY - BOOK

T1 - Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita

AU - Ollila, Sari

AU - Tuomi-Nurmi, Sirpa

AU - Immonen, Helena

PY - 2004

Y1 - 2004

N2 - Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kuluttajille suhteellisen uusia tuotteita, ja asenteet niitä kohtaan saattavat olla vielä vakiintumattomia ja nopeastikin muuttuvia. Kuluttajien käsityksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista on tutkittu jonkin verran Suomessa ja myös muissa maissa. Tutkimusten kohteena on ollut lähinnä se, miten kuluttajat suhtautuvat tuotteiden terveydelliseen erityisvaikutukseen. Kuluttajien asenne tuotteita kohtaan onkin osoittautunut varsin myönteiseksi, joskin joukossa on myös niihin välinpitämättömästi tai kielteisesti suhtautuvia. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hinta on korkeampi kuin vastaavien tavanomaisten tuotteiden, ja aikaisemmissa tutkimuksissa on tullut esille, että kuluttajat kokevat terveysvaikutteiset elintarvikkeet kalliiksi. Elintarvikkeita ostettaessa hinta on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Hyvin vähän on kuitenkin tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin, ja minkälainen merkitys hinnalla on näitä tuotteita ostettaessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien terveysvaikutteisista elintarvikkeista muodostamia hintakäsityksiä, ostohalukkuutta ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin 40tä henkilöä tavoitteena saada monipuolisesti esiin näkemyksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja niitä koskevia hintakäsityksiä. Toisessa vaiheessa tehtiin suomalaista väestöä edustava survey-kysely (N = 1 158), jonka tarkoituksena oli kartoittaa yleisemmin kuluttajien näkemyksiä terveys-vaikutteisten elintarvikkeiden hinnasta ja ostamiseen vaikuttavista tekijöistä. Haastattelut toteutettiin pääosin kesällä 2001 ja kysely joulukuussa 2001. Tutkimuksen mukaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidettiin pääsääntöisesti kalliina, mutta samoin ruokakin koettiin kalliiksi. Haastattelututkimuksessa kallis hinta oli osalle vastaajista merkki siitä, että tuotteet ovat korkealaatuisia ja terveysvaikutukseltaan luotettavia. Osa vastaajista piti korkeaa hintaa ostamisen esteenä, ja he saattoivat asettaa jopa valmistajan moraalin kyseenalaiseksi silloin, kun valmistajan katsotaan rahastavan tuotteilla hyväuskoisia kuluttajia. Yleisesti haastateltavat olivat melko hyvin tietoisia terveysvaikutteisista tuotteista, riippumatta siitä, olivatko he käyttäneet tuotteita. Terveysvaikutukseen suhtauduttiin kuitenkin osin epäilevästi johtuen pitkälti vähäisestä tiedosta. Erityisesti nuoret, joilla ei ollut kokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista, suhtautuivat niihin varsin kriittisesti. Myönteisimmin taas suhtautuivat henkilöt, jotka olivat tuotteita käyttäneet samoin kuin ravitsemuksen tai terveydenhuollon ammattilaiset. Haastatteluista voi päätellä, että luottamus suomalaisten elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun sekä markkinointi-viestinnän valvontaan madaltaa kynnystä kokeilla tuotteita. Samoin tiedon lisääntyminen joko tuotteisiin liittyvistä tutkimuksista lukemalla tai asiantuntijoiden suosituksia kuulemalla saattaisi edesauttaa tuotteiden kokeilua. Kyselytutkimuksessa 71 %:lla vastaajista oli ostokokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Vastaajat jaettiin neljään ryhmään terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostokäyttäytymisen perusteella: säännölliset ostajat, säännöllisiksi ostajiksi potentiaaliset kuluttajat, tuotteista vaan ei säännöllisestä ostamisesta kiinnostuneet ostajat ja tuotteista ei lainkaan kiinnostuneet kuluttajat. Tuloksia analysoitiin kuluttajaryhmittäin. Säännölliseen ostohalukkuuteen vaikutti eniten toisaalta tuotteiden terveysvaikutus ja vastaajan kokema terveydellinen tarve ja toisaalta tuotteiden hinta. Hinnan merkitys korostui säännölliseksi ostajiksi potentiaalisten kuluttajien ryhmässä. Heillä tuntuisi olevan selkeä halu ostaa tuotteita, jos ne olisivat halvempia hinnaltaan. Sosiodemografisista taustatekijöistä selkeimmin ostohalukkuuteen vaikutti vastaajan ikä, ostohalukkuus oli suurempi vanhemmissa ikäryhmissä. Myös koulutus- ja ammattitaustalla sekä tulotasolla oli merkitystä. Vastaajien hinta-asenne tuli näkyviin ostohalukkuuteen vaikuttavana tekijänä siten, että hintoihin välinpitämättömästi suhtautuvat olivat vähiten halukkaita ostamaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Hinta oli kaiken kaikkiaan merkittävä tekijä ostohalukkuudessa. Tuloksista on pääteltävissä, että kalliiksi koettu hinta nostaa kynnystä ostaa terveysvaikutteisia tuotteita. Kuitenkin, jos jonkin tuotteen käyttöön on selkeä terveydellinen tarve, hinta ei kovin helposti muodostu ostoa rajoittavaksi tekijäksi, mikäli tämän tuotteen terveysvaikutukseen luotetaan. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet eivät ole homogeeninen ryhmä tuotteita, ja se, kuinka paljon terveysvaikutuksesta ollaan valmiita maksamaan, riippuu paitsi kuluttajasta itsestään myös siitä, minkä tyyppisestä tuotteesta on kysymys. Jatkotutkimuksissa tulisikin tarkemmin erotella kuluttajien suhtautumista erilaisiin terveysvaikutteisiin tuotteisiin suhteessa niiden hintaan ja ostovaikuttimena olevaan terveydelliseen tarpeeseen.

AB - Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kuluttajille suhteellisen uusia tuotteita, ja asenteet niitä kohtaan saattavat olla vielä vakiintumattomia ja nopeastikin muuttuvia. Kuluttajien käsityksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista on tutkittu jonkin verran Suomessa ja myös muissa maissa. Tutkimusten kohteena on ollut lähinnä se, miten kuluttajat suhtautuvat tuotteiden terveydelliseen erityisvaikutukseen. Kuluttajien asenne tuotteita kohtaan onkin osoittautunut varsin myönteiseksi, joskin joukossa on myös niihin välinpitämättömästi tai kielteisesti suhtautuvia. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hinta on korkeampi kuin vastaavien tavanomaisten tuotteiden, ja aikaisemmissa tutkimuksissa on tullut esille, että kuluttajat kokevat terveysvaikutteiset elintarvikkeet kalliiksi. Elintarvikkeita ostettaessa hinta on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Hyvin vähän on kuitenkin tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin, ja minkälainen merkitys hinnalla on näitä tuotteita ostettaessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien terveysvaikutteisista elintarvikkeista muodostamia hintakäsityksiä, ostohalukkuutta ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin 40tä henkilöä tavoitteena saada monipuolisesti esiin näkemyksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja niitä koskevia hintakäsityksiä. Toisessa vaiheessa tehtiin suomalaista väestöä edustava survey-kysely (N = 1 158), jonka tarkoituksena oli kartoittaa yleisemmin kuluttajien näkemyksiä terveys-vaikutteisten elintarvikkeiden hinnasta ja ostamiseen vaikuttavista tekijöistä. Haastattelut toteutettiin pääosin kesällä 2001 ja kysely joulukuussa 2001. Tutkimuksen mukaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidettiin pääsääntöisesti kalliina, mutta samoin ruokakin koettiin kalliiksi. Haastattelututkimuksessa kallis hinta oli osalle vastaajista merkki siitä, että tuotteet ovat korkealaatuisia ja terveysvaikutukseltaan luotettavia. Osa vastaajista piti korkeaa hintaa ostamisen esteenä, ja he saattoivat asettaa jopa valmistajan moraalin kyseenalaiseksi silloin, kun valmistajan katsotaan rahastavan tuotteilla hyväuskoisia kuluttajia. Yleisesti haastateltavat olivat melko hyvin tietoisia terveysvaikutteisista tuotteista, riippumatta siitä, olivatko he käyttäneet tuotteita. Terveysvaikutukseen suhtauduttiin kuitenkin osin epäilevästi johtuen pitkälti vähäisestä tiedosta. Erityisesti nuoret, joilla ei ollut kokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista, suhtautuivat niihin varsin kriittisesti. Myönteisimmin taas suhtautuivat henkilöt, jotka olivat tuotteita käyttäneet samoin kuin ravitsemuksen tai terveydenhuollon ammattilaiset. Haastatteluista voi päätellä, että luottamus suomalaisten elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun sekä markkinointi-viestinnän valvontaan madaltaa kynnystä kokeilla tuotteita. Samoin tiedon lisääntyminen joko tuotteisiin liittyvistä tutkimuksista lukemalla tai asiantuntijoiden suosituksia kuulemalla saattaisi edesauttaa tuotteiden kokeilua. Kyselytutkimuksessa 71 %:lla vastaajista oli ostokokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Vastaajat jaettiin neljään ryhmään terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostokäyttäytymisen perusteella: säännölliset ostajat, säännöllisiksi ostajiksi potentiaaliset kuluttajat, tuotteista vaan ei säännöllisestä ostamisesta kiinnostuneet ostajat ja tuotteista ei lainkaan kiinnostuneet kuluttajat. Tuloksia analysoitiin kuluttajaryhmittäin. Säännölliseen ostohalukkuuteen vaikutti eniten toisaalta tuotteiden terveysvaikutus ja vastaajan kokema terveydellinen tarve ja toisaalta tuotteiden hinta. Hinnan merkitys korostui säännölliseksi ostajiksi potentiaalisten kuluttajien ryhmässä. Heillä tuntuisi olevan selkeä halu ostaa tuotteita, jos ne olisivat halvempia hinnaltaan. Sosiodemografisista taustatekijöistä selkeimmin ostohalukkuuteen vaikutti vastaajan ikä, ostohalukkuus oli suurempi vanhemmissa ikäryhmissä. Myös koulutus- ja ammattitaustalla sekä tulotasolla oli merkitystä. Vastaajien hinta-asenne tuli näkyviin ostohalukkuuteen vaikuttavana tekijänä siten, että hintoihin välinpitämättömästi suhtautuvat olivat vähiten halukkaita ostamaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Hinta oli kaiken kaikkiaan merkittävä tekijä ostohalukkuudessa. Tuloksista on pääteltävissä, että kalliiksi koettu hinta nostaa kynnystä ostaa terveysvaikutteisia tuotteita. Kuitenkin, jos jonkin tuotteen käyttöön on selkeä terveydellinen tarve, hinta ei kovin helposti muodostu ostoa rajoittavaksi tekijäksi, mikäli tämän tuotteen terveysvaikutukseen luotetaan. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet eivät ole homogeeninen ryhmä tuotteita, ja se, kuinka paljon terveysvaikutuksesta ollaan valmiita maksamaan, riippuu paitsi kuluttajasta itsestään myös siitä, minkä tyyppisestä tuotteesta on kysymys. Jatkotutkimuksissa tulisikin tarkemmin erotella kuluttajien suhtautumista erilaisiin terveysvaikutteisiin tuotteisiin suhteessa niiden hintaan ja ostovaikuttimena olevaan terveydelliseen tarpeeseen.

KW - functional foods

KW - consumption

KW - Finland

KW - consumers

KW - consumer attitudes

KW - consumer behaviour

KW - probiotics

KW - buying

KW - willingness

KW - price perception

M3 - Report

SN - 951-38-6458-8

T3 - VTT Tiedotteita - Research Notes

BT - Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita

PB - VTT Technical Research Centre of Finland

CY - Espoo

ER -

Ollila S, Tuomi-Nurmi S, Immonen H. Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Espoo: VTT Technical Research Centre of Finland, 2004. 66 p. (VTT Tiedotteita - Meddelanden - Research Notes; No. 2241).