Kuluttajien mielikuvat jalostetuista luomutuotteista: Tietoa markkinalähtöisen tuotekehityksen pohjaksi

Tutkimuksessa selvitettiin jalostettujen luomutuotteiden hyväksyttävyyteen vaikuttavia tekijöitä. Tavoitteena oli saada mahdollisimman laaja käsitys niistä uskomuksista ja mielikuvista, joita kuluttajat liittävät luomuun yleisesti ja jalostettuihin luomutuotteisiin erityisesti. Aineisto kerättiin ryhmäkeskusteluilla (12 kpl, osallistujia yhteensä 81). Yleisesti luomua koskevan keskustelun jälkeen osallistujille esitettiin valokuvin ja tuoteselostein raaka-aineeltaan ja jalostustasoltaan vaihtelevia esimerkkituotteita keskustelun pohjaksi. Luomutuotantotavan positiiviset vaikutukset ympäristölle ja eläimille, puhtaus ylimääräisistä aineista, terveellisyys ja luonnollisuus liittyivät lähes kaikkien käsityksiin luomusta. Osa kuluttajista liitti luomuun lisäksi mielikuvia hyvästä mausta, perinteisestä maataloudesta, pienimuotoisesta tuotannosta, käsityömäisestä valmistustavasta, vaatimattomasta ulkoasusta ja paikallisuudesta. Toiset taas näkivät luomun nykyaikaisena tuotantomenetelmänä ja aikaansa seuraavan, terveystietoisen kuluttajan tuotteena. Aineiston perusteella voitiin päätellä, että luomukäsityksen "perinteisyys" tai ”modernius” vaikuttaa oleellisesti siihen, miten hän suhtautuu erityyppisiin jalostettuihin luomutuotteisiin. Perinteisemmin luomuun suhtautuvat kuluttajat torjuivat tuotteen helpommin, jos se ei vastannut heidän ideaalikuvaansa luomutuotteesta. Esimerkiksi lisäainekoodin näkeminen tuoteselosteessa tai tuotteen einesmäisyys, korkea rasvapitoisuus tai ulkomainen raakaaine saattoi kumota mielikuvan terveellisestä, puhtaasta ja luonnollisesta luomutuotteesta. Nykyaikaisemman käsityksen omaavat eivät yhtä helposti torjuneet luomutuotetta tuoteominaisuuksien, tuotetyypin tai alkuperän perusteella, vaan pitivät luomutuotteita suhteellisesti parempana vastaaviin tavanomaisiin verrattuna jo tuotantotavan eroavuuksien vuoksi. Näin ollen he toivottivat tervetulleiksi monentyyppiset, myös jalostetut luomutuotteet. Esimerkiksi luomutuotteita aktiivisesti käyttävät sekä lapsiperheet olivat kiinnostuneet perheen arkea helpottavista ja lapsille maistuvista luomujalosteista. Keskusteluissa tuli esille myös paljon tiedon puutetta ja epävarmuutta luomuelintarvikkeen määrittelystä ja erityisesti siitä, miten luomutuotanto eroaa tavanomaisesta sen jälkeen, kun elintarvike lähtee tilalta. Julkaisussa kuvataan yksityiskohtaisesti osallistujien mielikuvia luomusta sekä niitä tekijöitä ja tuoteominaisuuksia, jotka aineiston perusteella näyttivät olevan keskeisiä jalostetun luomutuotteen hyväksymiselle. Tuloksia voidaan hyödyntää luomutuotteiden suunnittelussa sekä pyrittäessä ennakoimaan, minkätyyppisiä mahdollisuuksia ja ongelmia jonkin luomutuotteen markkinointiin voi liittyä. Laadullisen aineiston vuoksi tulokset ovat kuvailevia. Yleistettävien johtopäätösten tekeminen esim. kuluttajien mielipiteiden yleisyydestä edellyttää kvantitatiivista tutkimusta.