Luomutiedon ja terveellisyysuskomusten yhteys luomuelintarvikkeiden ostoon ja valintaan: Pro gradu

Tutkimustulokset ns. luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden terveellisyydestä ovat ristiriidassa kuluttajien ostomotiivien ja uskomusten kanssa; luomutuotteiden ei ole voitu osoittaa olevan tavanomaisia elintarvikkeita terveellisempiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuinka kuluttajien luomutiedon taso vaikuttaa luomutuotteiden ostoon, valintaan ja uskomuksiin luomusta. Poikkeavatko paIjon ja vähän luomutuotannon peliaatteista tietävien luomuterveellisyysuskomukset toisistaan; mistä asioista luomun terveellisyys erilaisilla kuluttajilla muodostuu. Lisäksi tarkasteltiin, miten luomusta suhteellisesti vähän, keskimäärin ja paIjon tietävät poikkeavat toisistaan demograafisten taustatekijöiden ja asennetaipumustensa (yleinen terveellisyyskiinnostus, luonnollisuuskiinnostus ja arkiajattelutaipumus) suhteen. Tutkimus suoritettiin kyselylomaketutkimuksena (n=1154). Vastaajien ostokäyttäytymistä selvitettiin kysymällä 15 erilaisen luomutuotteen käyttöuseutta. Luomutuotteiden valintaa selvitettiin lomakkeella kokeellisessa valintatilanteessa, jossa vastaaja valitsi seitsemän erilaisen tavanomaisen tai luomuelintarvikkeen välillä. Lisäaineiden vaikutusta valintaan selvitimme kahdella osittain erilaisella lomakkeella: puolet lomakkeista sisälsi lisäaineettomia luomutuotteita, ja puolet lomakkeista luomutuotteita, joissa osassa oli lisäaineita. Luomutiedon määrä oli yhteydessä vastaajien uskomuksiin luomun terveellisyydestä sekä raportoituun luomutuotteiden ostoon ja valintaan. Eniten tietävät ostivat perusluomutuotteita merkitsevästi useammin kuin kahteen alempaan tietoluokkaan kuuluvat. Jalostettujen luomutuotteiden oston useudella ja tietotasolla ei sen sijaan ollut merkitsevää yhteyttä. Ruoan luonnollisuutta eniten arvostava kuluttajaryhmä osti muita useammin peruselintarvikkeita luomuna, mutta jalostettujen elintarvikkeiden kohdalla eroja ryhmien välillä ei ollut. Vastaajilla, joiden tietotaso oli alhaisin, käsitykseen luomun terveellisyydestä sekoittui myos ravitsemuksellisia terveelliyysuskomuksia. Vähiten tietävät uskoivat mm. muita useammin, etta luomutuotteet sisältävät enemmän vitamiineja ja hivenaineita sekä vähemmän rasvaa ja suolaa kuin tavanomaiset elintarvikkeet.