Suomalaisten kuluttajien halukkuus ostaa terveysvaikutteisia elintarvikkeita

Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kuluttajille suhteellisen uusia tuotteita, ja asenteet niitä kohtaan saattavat olla vielä vakiintumattomia ja nopeastikin muuttuvia. Kuluttajien käsityksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista on tutkittu jonkin verran Suomessa ja myös muissa maissa. Tutkimusten kohteena on ollut lähinnä se, miten kuluttajat suhtautuvat tuotteiden terveydelliseen erityisvaikutukseen. Kuluttajien asenne tuotteita kohtaan onkin osoittautunut varsin myönteiseksi, joskin joukossa on myös niihin välinpitämättömästi tai kielteisesti suhtautuvia. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hinta on korkeampi kuin vastaavien tavanomaisten tuotteiden, ja aikaisemmissa tutkimuksissa on tullut esille, että kuluttajat kokevat terveysvaikutteiset elintarvikkeet kalliiksi. Elintarvikkeita ostettaessa hinta on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Hyvin vähän on kuitenkin tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin, ja minkälainen merkitys hinnalla on näitä tuotteita ostettaessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien terveysvaikutteisista elintarvikkeista muodostamia hintakäsityksiä, ostohalukkuutta ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin 40tä henkilöä tavoitteena saada monipuolisesti esiin näkemyksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja niitä koskevia hintakäsityksiä. Toisessa vaiheessa tehtiin suomalaista väestöä edustava survey-kysely (N = 1 158), jonka tarkoituksena oli kartoittaa yleisemmin kuluttajien näkemyksiä terveys-vaikutteisten elintarvikkeiden hinnasta ja ostamiseen vaikuttavista tekijöistä. Haastattelut toteutettiin pääosin kesällä 2001 ja kysely joulukuussa 2001. Tutkimuksen mukaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita pidettiin pääsääntöisesti kalliina, mutta samoin ruokakin koettiin kalliiksi. Haastattelututkimuksessa kallis hinta oli osalle vastaajista merkki siitä, että tuotteet ovat korkealaatuisia ja terveysvaikutukseltaan luotettavia. Osa vastaajista piti korkeaa hintaa ostamisen esteenä, ja he saattoivat asettaa jopa valmistajan moraalin kyseenalaiseksi silloin, kun valmistajan katsotaan rahastavan tuotteilla hyväuskoisia kuluttajia. Yleisesti haastateltavat olivat melko hyvin tietoisia terveysvaikutteisista tuotteista, riippumatta siitä, olivatko he käyttäneet tuotteita. Terveysvaikutukseen suhtauduttiin kuitenkin osin epäilevästi johtuen pitkälti vähäisestä tiedosta. Erityisesti nuoret, joilla ei ollut kokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista, suhtautuivat niihin varsin kriittisesti. Myönteisimmin taas suhtautuivat henkilöt, jotka olivat tuotteita käyttäneet samoin kuin ravitsemuksen tai terveydenhuollon ammattilaiset. Haastatteluista voi päätellä, että luottamus suomalaisten elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun sekä markkinointi-viestinnän valvontaan madaltaa kynnystä kokeilla tuotteita. Samoin tiedon lisääntyminen joko tuotteisiin liittyvistä tutkimuksista lukemalla tai asiantuntijoiden suosituksia kuulemalla saattaisi edesauttaa tuotteiden kokeilua. Kyselytutkimuksessa 71 %:lla vastaajista oli ostokokemusta terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Vastaajat jaettiin neljään ryhmään terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostokäyttäytymisen perusteella: säännölliset ostajat, säännöllisiksi ostajiksi potentiaaliset kuluttajat, tuotteista vaan ei säännöllisestä ostamisesta kiinnostuneet ostajat ja tuotteista ei lainkaan kiinnostuneet kuluttajat. Tuloksia analysoitiin kuluttajaryhmittäin. Säännölliseen ostohalukkuuteen vaikutti eniten toisaalta tuotteiden terveysvaikutus ja vastaajan kokema terveydellinen tarve ja toisaalta tuotteiden hinta. Hinnan merkitys korostui säännölliseksi ostajiksi potentiaalisten kuluttajien ryhmässä. Heillä tuntuisi olevan selkeä halu ostaa tuotteita, jos ne olisivat halvempia hinnaltaan. Sosiodemografisista taustatekijöistä selkeimmin ostohalukkuuteen vaikutti vastaajan ikä, ostohalukkuus oli suurempi vanhemmissa ikäryhmissä. Myös koulutus- ja ammattitaustalla sekä tulotasolla oli merkitystä. Vastaajien hinta-asenne tuli näkyviin ostohalukkuuteen vaikuttavana tekijänä siten, että hintoihin välinpitämättömästi suhtautuvat olivat vähiten halukkaita ostamaan terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Hinta oli kaiken kaikkiaan merkittävä tekijä ostohalukkuudessa. Tuloksista on pääteltävissä, että kalliiksi koettu hinta nostaa kynnystä ostaa terveysvaikutteisia tuotteita. Kuitenkin, jos jonkin tuotteen käyttöön on selkeä terveydellinen tarve, hinta ei kovin helposti muodostu ostoa rajoittavaksi tekijäksi, mikäli tämän tuotteen terveysvaikutukseen luotetaan. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet eivät ole homogeeninen ryhmä tuotteita, ja se, kuinka paljon terveysvaikutuksesta ollaan valmiita maksamaan, riippuu paitsi kuluttajasta itsestään myös siitä, minkä tyyppisestä tuotteesta on kysymys. Jatkotutkimuksissa tulisikin tarkemmin erotella kuluttajien suhtautumista erilaisiin terveysvaikutteisiin tuotteisiin suhteessa niiden hintaan ja ostovaikuttimena olevaan terveydelliseen tarpeeseen.